Medienanalyse: Muster, Trends und Stimmungen

Anzeigenwert, Medienresonanz, Input-Output

Es gibt unterschiedliche Formen der Medienanalyse. Die Ergebnisse einer Medienbeobachtung können unter Berücksichtigung bestimmter Interessen ganz unterschiedlich bewertet werden. Schon einzelne Zeitungs- oder Zeitschriftenausschnitte können anhand der Auflagen- und Reichweitenzahlen eine Bewertung erfahren. Bei Internet-Hinweisen hilft die Bewertung durch Page Impressions, Page Visits und Unique Usern. Auch die Größe eines Artikels kann etwas über dessen Wert aussagen.

Aussagekräftiger aber als der Blick auf einzelne Veröffentlichungsbelege sind statistische Verfahren, mit deren Hilfe Trends und Stimmungen erkannt und gegebenenfalls zu Mustern zusammengefasst werden. Ergebnisse aus Print- und Onlinequellen werden dazu nach bestimmten geographischen, zeitlichen, medialen und/oder inhaltlichen Kategorien angeordnet.

Es ist wichtig, Zufälligkeiten auszuschloeßen und tiefere Erkenntnisse über Medienpräsenz, regionale Verteilung, zeitliche Verläufe und Leserschaft zu erhalten.

Quantität und Qualität

Bei einer Medienanalyse gibt es im Wesentlichen zwei Optionen: Menge und Inhalt.

Mengen zählen

Die mengenmäßige oder quantitative Medienanalyse ist ein statistisches Verfahren. Erfasst dabei werden zahlenmäßig erfassbare Größen: die größe eine Artikels, die Anzahl von Veröffentlichungen, die Auflage, die Reichweite, etc. Die quantitative Medienanalyse kann von Maschinen durchgeführt werden.

Zählen mit Verstand

Im Gegensatz dazu ist die qualitative Medienanalyse die Aufgabe von Personen. Hier muss ein medial dargebotener Inhalt verstanden werden. Durch die Suche nach bestimmten Worten oder Wortgruppen können Maschinen dieses Verständnis allerdings simulieren. Dieses Verfahren wird Sentiment Detection genannt.

Abstimmung mit dem Kunden

Medienanalyse bedarf zu allererst der Abstimmung mit dem Auftraggeber. In diesem ersten Stadium werden die Medien definiert, deren Ergebnisse in die Bewertung einfließen sollen. Ebenso wird festgehalten, welcher Zeitraum einer laufenden Medienbeobachtung analysiert wird. Es muss die Frage geklärt werden, was nach Ansicht des Kunden als eine positive und was als eine negative Nennung (seines Unternehmens oder Produkts) verstanden wird. Und schließlich muss definiert werden, in welcher Form die Ergebnisse der Medienanalyse präsentiert werden sollen.

Anzeigenwert

In vielen Unternehmen gilt die Berechnung des Anzeigenwerts als ein wichtiger Maßstab für die Bewertung von Erfolg und Misserfolg von Pressearbeit. Ohne in Details zu gehen und den Sinn des Anzeigenäquivalenz zu hinterfragen, sollen an dieser Stelle die beiden Spielarten dieses Wertes kurz vorgestellt werden.

Bei der Berechnung jedes Anzeigenäquivalenzwertes (AÄW) wird die Frage beantwortet, was es gekostet hätte, wenn man in dem entsprechenden Medium eine Anzeige gebucht hätte, die so große gewesen wäre wie der redaktionelle Beitrag.

Anzeigenwert, intensiv

Der intensive Anzeigenwert bedarf einer "intensiveren" Beschäftigung mit dem redaktionellen Beitrag, in dem Ihre Firma oder Ihr Produkt genannt wurde. Bei der Berechnung dieses Wertes werden die für die Nennung relevanten Text- oder Bildflächen innerhalb dieses Beitrags identifiziert, erfasst, ausgemessen und, ausgehend von den aktuellen Anzeigenpreisen der jeweiligen Publikation, berechnet.

Der intensive Anzeigenäquivalenzwert (AÄW) enthält Elemente interpretativer Medienanalyse (Identifizierung des für die Nennung relevanten Kontext) und ist Aufgabe der Analyseabteilung.

Während der Aufwand zur Bestimmung dieser Art des AÄW groß ist, sind die von ihm ausgewiesenen Werte eher gering.

Anzeigenwert, extensiv

Dem extensiven Anzeigenwert zugrunde liegt die gesamte Fläche (Extension) des redaktionellen Beitrags, in dem Ihre Firma oder Ihr Produkt genannt wurde. Diese Fläche, unabhängig von der Art und Anzahl der Nennungen, wird ausgemessen und, ausgehend von den aktuellen Anzeigenpreisliste der jeweiligen Publikation, berechnet. Welche Teilbereiche die Nennungen tatsächlich einnehmen, spielt keine Rolle.

Die Daten für die Berechnung des extensiven Anzeigenäquivalenzwerts werden im Lektorat zusammengestellt und fallen in den Aufgabenbereit der Lektorinnen und Lektoren.

Während der Aufwand für die Bestimmung dieser Art des AÄW klein ist, sind die ausgewiesenen Werte eher hoch.

Medienanalyse als Medienresonanz

Die Medienresonanz untersucht die Resonanz, die ein redaktioneller Beitrag, redaktionelle Beiträge oder die gesamte Pressearbeit hat oder hatte. Im Bereich der Auswertung von Print-Medien (Zeitungen und Zeitschriften) nennt die Medienresonanz zum Beispiel Auflagen- und Reichweitenzahlen. Bei TV- und Radio ist es neben der Reichweite der Marktanteil. Diese Werte können zeitlichen, geographischen, demographischen und medialen Parametern zugeordnet werden, um ausführlichere Aussagen zu ermöglichen.

Besonderheiten des Internets

Für Veröffentlichungen im Internet werden PageImpressions und UniqueUsers für die Analyse der Medienresonanz herangezogen.

Interaktionen

Im Bereich der Online-Medien bieten die sozialen Netzwerke eine direktere (und wohl auch realere) Erforschung der Medienresonanz. Comments, Subscribes, Shares, Dislikes, Followers und Likes sind Interaktionen, die Resonanz, Relevanz und Wirkung direkter abbilden als Auflagen- und Reichweitenzahlen.

Input-Output und die Verhältnismäßigkeit

Eine Medienanalyse des Typs Input-Output versucht darzustellen, wie sich die Aktivitäten der mit der Pressearbeit betrauten Personen in Form zum Beispiel von Erstellung von Pressemitteilungen, Gespräche mit Journalisten, Kontakte mit Redaktionen (input) in der Presse durch entsprechende redaktionelle Beiträge niederschlägt (output).

Konkret geht es dabei um die Beantwortung der Frage, in welchem Verhältnis die geleisteten Kommunikationsarbeit mit konkreten Veröffentlichungen steht. Dabei können redaktionelle Beiträge danach untersucht werden, inwieweit in ihnen bestimmte Namen oder bestimmte Themen Aufnahme fanden.(726)

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